ePrivacy heeft grote impact op online marketing strategie. Cookies verleden tijd?

Op 25 mei 2020 is de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) twee jaar van kracht. En daar komt nu een aanvullende Europese cookiewet bij. De ePrivacy richtlijn.

Oorspronkelijk zou de ePrivacy-verordening op hetzelfde moment worden ingevoerd als de Europese privacywet. Deze datum is echter naar achteren geschoven om de details van de verordening te kunnen aanscherpen.

Eenvoudig uitgelegd is de ePrivacy-regelgeving een speciale wet van de AVG. Dit betekent dat zij de AVG aanvult met specifieke regels die van toepassing zijn op de elektronische communicatiesector. Als bijzondere wet vervangt zij de AVG op de specifieke gebieden die zij bestrijkt.

Uit onderzoek blijkt dat 93% van de marketeers tegenwoordig op cookies gebaseerde reclame gebruikt om klanten te bereiken.

Met de nieuwe ePrivacy-regelgeving zijn bedrijven, op enkele uitzonderingen na, verplicht om toestemming van de gebruikers te vragen voordat ze cookies en andere tracers gaan plaatsen of uitlezen.

Definitie van een cookie

Een cookie is een bestandje met een verzameling van informatie, over het algemeen klein en herkenbaar aan een naam, die naar uw browser kan worden verzonden door een website waarmee u verbinding maakt.

Uw webbrowser bewaart de cookie gedurende een bepaalde periode en stuurt het telkens wanneer u opnieuw verbinding maakt met de website terug naar de webserver.

Cookies kunnen voor diverse doeleinden worden gebruikt:

• Als klant-ID, zodat u bij een volgend bezoek bij een website of webshop gemakkelijker kunt inloggen.
• Om de inhoud van uw winkelwagen te onthouden, zodat u de artikelen die u tijdens uw vorige bezoek hebt geselecteerd, kunt terugvinden.
• Om uw navigatiegedrag op een website voor statistische of reclamedoeleinden te regis.

Waarom zou u zich zorgen maken over de Europese cookiewet?

Net als bij de AVG is de toepassing van ePrivacy van toepassing op alle bedrijven die burgers van de Europese Unie bedienen. Dat betekent dat als uw bedrijf klanten heeft in de EU, u verplicht bent om te voldoen aan de regelgeving. Wie dat niet doet riskeert boetes.

Wanneer wordt de EU-cookiewet van kracht?

De ePrivacy verordening zal naar verwachting aan het eind van 2020 in werking treden. Organisaties krijgen een paar maanden de tijd om zich aan te passen aan de nieuwe richtlijn.

Welke cookies vallen onder de ePrivacy-richtlijn?

Om te begrijpen welke cookies worden beïnvloed door ePrivacy, is het makkelijker om te kijken naar de cookies die daadwerkelijk zijn vrijgesteld.

De toestemmingsvereiste is niet van toepassing als uitsluitend wordt beoogd de communicatie via elektronische middelen mogelijk te maken of te vergemakkelijken.

De toestemmingsvereiste is ook niet van toepassing op handelingen die strikt noodzakelijk zijn voor de levering van een online communicatiedienst op uitdrukkelijk verzoek van de gebruiker.

Met name de volgende cookies kunnen als vrijgesteld worden beschouwd:

• Cookies die de keuze die de gebruiker voor de cookie-opslag heeft gemaakt of de wens van de gebruiker om geen keuze te maken, onthouden.
• Cookies die bedoeld zijn voor de authenticatie van een dienst.
• Cookies die de inhoud van een winkelwagen op een handelssite onthouden.
• Cookies voor het aanpassen van een gebruikersinterface (bijvoorbeeld voor het kiezen van de taal of de presentatie van een dienst).
• Cookies voor het in evenwicht brengen van de belasting van apparatuur die bijdraagt aan een communicatiedienst.
• Cookies waarmee betalende sites de vrije toegang tot hun inhoud kunnen beperken tot een vooraf bepaalde hoeveelheid en/of gedurende een beperkte periode.

In het geval van een dienst die wordt aangeboden via een app of een website waarvoor de gebruiker moet inloggen, kan de uitgever van de dienst bijvoorbeeld een cookie gebruiken om de gebruiker te authenticeren zonder hem of haar om toestemming te vragen (aangezien deze cookie noodzakelijk is voor de levering van de online elektronische communicatiedienst). Hij mag dezelfde cookie echter alleen met toestemming van de gebruiker voor reclamedoeleinden gebruiken.

Wat is de impact van de Europese cookiewetgeving op bedrijven?

Vanuit een merkperspectief kan de ePrivacy richtlijn een drastische vermindering van de hoeveelheid gegevens van internetgebruikers betekenen. Marketeers zullen hun marketingstrategie moeten herzien. Er wordt verwacht dat onmiddellijk na de inwerkingtreding van de nieuwe ePrivacy-regelgeving er 30 procent minder advertenties zullen worden geplaatst.

Voor bepaalde sectoren, zoals de media, vormt de EU-cookiewet zelfs een bedreiging voor hun bedrijfsmodel op het internet.

De Europese regelgevende instanties wisten dat de toepassing van de Europese wetgeving waarschijnlijk een economische impact zal hebben op bepaalde bedrijven. Daarom hebben zij erop gewezen dat sommige bedrijven geheel of gedeeltelijk kunnen worden vrijgesteld van de ePrivacy-richtlijn.

Welke veranderingen kunnen marketeers doorvoeren om zich voor te bereiden op ePrivacy?

• Verzamel gegevens over doelgroepen via andere middelen dan cookies. Bijvoorbeeld door middel van enquêtes of opiniepeilingen. Deze oplossing heeft het voordeel dat het inzicht in de motivaties en behoeften van de consument wordt verbeterd.
• Herzie prioriteiten met betrekking tot acquisitiekanalen. 80% van de marketeers zegt dat ze meer gebruik zullen maken van e-mailmarketing nadat de EU-cookiewet is ingevoerd.
• Nieuwe creatieve reclameformaten ontwikkelen die niet langer alleen door het verzamelen van persoonlijke gegevens worden geconditioneerd. Facebook zal bijvoorbeeld nieuwe vormen van zoekadvertenties testen naar het voorbeeld van Google Adwords.

Ondanks de mogelijke gevolgen van de nieuwe ePrivacy-richtlijn is een meerderheid van de professionals van mening dat deze nieuwe regelgeving op de lange termijn een positieve verandering voor hun bedrijf zal betekenen. EPrivacy zal hun merk aanmoedigen om transparanter te zijn over de informatie die ze volgen, wat klanten zal helpen om ze als betrouwbaarder te zien.